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“康必得健康樂園系列活動”營銷策劃書
作者：佚名 日期：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
計 劃 概 要
通過對康必得整個市場狀況和在營銷4P方面的分析，提出本次“康必得健康樂園系列活動”的目標和具體運作方案。
本次“康必得健康樂園活動”主要目標：通過“康必得終端陳列比賽”和“康必得銷售積分比賽”兩個持續(xù)4個月的活動，改變康必得在全國零售終端整體落后的現(xiàn)狀，使康必得的整體終端形象得到一個大的提升。單點銷量有一個明顯的提高。
整個活動分為：計劃、控制、執(zhí)行、落實、評估五個方面。分為三個實施階段。其間通過穿插其它OTC促銷手段，由各地OTC部門根據(jù)當?shù)厍闆r按市場部制定時間上報，以保證康必得終端工作的多樣性和持續(xù)性。
情 勢 分 析
一、市場環(huán)境：
隨著感冒藥市場競爭的白熱化，感冒類產(chǎn)品越來越多，在城市市區(qū)內(nèi)：一般A級藥店有100多種，B級藥店有60-70種，C級藥店有20-30種；在外圍周邊市場品種相對少得多：一般A級藥店有30-40種，B級藥店有10-20種。
隨著市場競爭的細分化，感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在市場終端的爭奪更是百舸爭流各顯其能，地方品牌占有相對優(yōu)勢。市場終端的爭奪對于感冒藥生產(chǎn)企業(yè)的重要性已經(jīng)上升到關(guān)系企業(yè)以后能否發(fā)展甚至生死存亡的地位。可以這么說：“感冒藥沒有市場終端的優(yōu)勢，她就絕不會成為市場領(lǐng)導者。”
二、產(chǎn)品分析：
康必得目前市場占有率在90%左右，店員推薦率幾乎為零，消費者指名購買率與主要競品基本上在同一個水平。
這次提價對市場的影響：
1、目前康必得占有率有一定下降的趨勢。其原因是現(xiàn)階段市場批發(fā)價有所提高，但零售價沒有漲起來，導致藥店利潤下降，藥店進貨或補貨的積極性下降。
2、市場批發(fā)和終端藥店零售價格比較混亂，理順還需要有一段時間。
3、店員對消費者指名購買存在一定的負面影響。
4、經(jīng)銷商存在比較嚴重的串貨和不同程度的囤貨現(xiàn)象。
三、競爭情勢
（一）、康必得由于以前從未進行過終端促進的工作，存在著：
1、終端產(chǎn)品陳列水平遠遠落后于主要競品如：新康泰克、感康、泰諾、白加黑、感諾（區(qū)域強勢品牌）。
2、客情關(guān)系很差：主要競品開展OTC促銷工作都有一段時間，終端基礎(chǔ)工作比較好。店員對競品的推薦對康必得的指名購買率有一定影響。
3、單點銷量方面與競品相比：康必得在城市市區(qū)內(nèi)重點藥房落后較多（主流競品一般>70盒/月，康必得一般在40盒左右），B、C級藥店上的差距也較大；在外圍周邊地區(qū)整體上康必得與競品相差不多，有的單點超過競品。
4、非主流競品對康必得的銷售形成一定沖擊。
（
二）競品目前的銷售促進（Promotion）組合方式主要分三類：
1、 廣告+禮品+終端展示：
以新康泰克為主。新康泰克在品牌形象和營銷運作風格上樹立了專業(yè)化、規(guī)范化的典范。其通路（Place）運作在前端（總經(jīng)銷商）、中段（一、二級分銷商）、終端都有針對性的工作，形成了整個通路協(xié)調(diào)配合。這也是為什么新康泰克終端陳列狀況遠遠超過其它同類產(chǎn)品的重要原因。而且新康泰克終端工作遵循了營銷銷量產(chǎn)生的“8020”原則（即80%的銷量產(chǎn)生在20%左右的重要終端上）。其產(chǎn)生的結(jié)果不僅僅體現(xiàn)在樹立了終端陳列上領(lǐng)導者地位，其形象對消費者的影響也非常大，達到了整合營銷的目的。
2、 廣告+禮品+掛金：
主要是白加黑、感諾、達諾日夜片、感康（部分藥店掛金）。
3、 禮品+較高的掛金：
主要是麥克、速感寧、康利樂、感抗、治感佳等為主。此類藥品一般都是非廣告類或廣告投入很少，市場占有率較低的品種，其整體競爭力比較差。但此類藥品在單點藥房對主流品牌銷售也形成了一定的沖擊。
（三）競品銷售促進行為利弊分析：
A、掛金銷售：
掛金銷售它的確有著能在較短時期內(nèi)建立相對良好的客情關(guān)系（主要是店員推薦）和占領(lǐng)好的產(chǎn)品展示位的作用。它多用于新產(chǎn)品打入市場或產(chǎn)品銷售出現(xiàn)一定的積壓為提升銷量采取的一種短時權(quán)宜之策。但是如果沒有一個持續(xù)性，它反而會起到很大的負面作用。市場上能夠長期保持掛金銷售的產(chǎn)品可以說很少，因為畢竟感冒藥是一種低附加值的藥品。零售價20%左右的掛金對企業(yè)利潤的影響會是多大？
重慶科瑞的感諾在市場啟動的初期，以媒體廣告高密度的投放和OTC終端政策的強力推進（特別是高掛金），迅速在經(jīng)銷商和藥店層面引起轟動效應(yīng)，短期內(nèi)就形成了一定的銷售規(guī)模，在藥店終端也有較好的口碑。但隨著其市場的逐漸成熟以及感諾市場重心的轉(zhuǎn)移，在市區(qū)逐步取消了掛金。從我們調(diào)查的資料表明，藥店店員對感諾的態(tài)度發(fā)生了極大的變化，形成很大的反差，感諾的終端陳列也迅速變差。
單純的掛金或直接的掛金銷售我認為不適宜康必得。原因：
1、 康必得畢竟是高市場占有率的產(chǎn)品，掛金所能夠涉及的廣度有限；
2、 掛金的控制問題；
3、 康必得單價較低，即使掛金其對店員的吸引力也有限，投入產(chǎn)出比不劃算。
B、公共關(guān)系（Public Relation）：
新康泰克的陳列狀況遠遠超過其它競品，原因是由于新康泰克的市場領(lǐng)導者地位，在長期的廠商合作中，企業(yè)在銷售通路的多個層面進行了一系列的PR行為，比如：與公司結(jié)成某種程度的戰(zhàn)略關(guān)系；對連鎖公司的中層員工，不定期的商務(wù)旅游、禮品贈送；對藥店銷售達標的某些人，也有不同的獎勵（旅游、禮品、參觀等等）。在流通環(huán)節(jié)的多個層面產(chǎn)生了影響力。
這種方式針對我們康必得呢？目前我們不一定能適用，但它的營銷策略思想我們值得借鑒。原因有幾點：
1、康必得“企業(yè)——經(jīng)銷商——分銷商——藥店——消費者”的銷售結(jié)構(gòu)模式中，對分銷商的影響力是制約的關(guān)鍵因素。我們企業(yè)基本上與分銷商無什么戰(zhàn)略上的緊密利益。這可以作為我們下一步的考慮的一個方向。
2、企業(yè)由通路上端到下端的梳理過程，是一個相對長期的過程，對銷售促進的效果會比較慢。康必得目前終端形勢要求我們必須從最基礎(chǔ)的做起。
總的說來，康必得的競爭情勢比較嚴重，只要是在竟品有終端政策的區(qū)域，康必得在多個單項評價指標（產(chǎn)品陳列、終端展示、客情關(guān)系、店員首薦率、單點銷量、消費者行為影響）上都落后于竟品很多。目前僅在市場占有率這一指標上比非主流品牌有優(yōu)勢，但與主要竟品也在同一個水平。而且也有下滑的趨勢。
S W O T 分 析
一、機會與威脅分析：
康必得面臨的機會是：
第一、 這次提價正是公司進行銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個契機；
第二、 終端工作上升空間很大；
第三、 康必得的品牌優(yōu)勢對多產(chǎn)品營銷會產(chǎn)生整合的效果；
第四、 形成以康必得為前導，建立終端網(wǎng)絡(luò)，為公司其他產(chǎn)品終端工作鋪路。
康必得面臨的威脅是：
第一、 競爭廠家日益增多；
第二、 競品在終端的促銷力度越來越大；
第三、 竟品終端政策覆蓋率越來越高。
二、優(yōu)勢與劣勢分析：
康必得的優(yōu)勢是：
第一、 產(chǎn)品有固定的消費群，消費者對品牌忠誠度高；
第二、 專利產(chǎn)品，產(chǎn)品療效好；
康必得的劣勢是：終端網(wǎng)絡(luò)不健全。
三、問題分析：
第一、通路的整合問題：分銷與OTC工作的協(xié)調(diào)配合。
第二、終端工作確立重點的問題：市場終端工作是一個基礎(chǔ)工作，它是
循序漸進的過程，對銷量的影響不是立竿見影的。必須針對不同的市場狀況采用不同的終端促進策略。目前終端最大的問題就是陳列狀況太差和客情關(guān)系不好，所以這次“康必得健康樂園系列活動”的工作重心確立就是一個大的問題；
第三、目前競品在終端的投入比較大，方式也多樣化。我們在沒有基礎(chǔ)的前提下，公司投入問題。
第四、必得在宣傳上的高空轟炸和地面宣傳上的配合問題。
營 銷 目 標
第一階段：在2002年12月份迅速改變康必得終端陳列遠遠落后于主要競品的現(xiàn)狀；
第二階段：在2003年1、2月份完成在整體終端陳列上達到主要競品水平，并且在20%以上的終端陳列超過競品；終端藥店銷售量整體上達到和主要競品基本在同一個水平；
第三個階段：在2003年3、4月份完成整體終端陳列水平超過主要競品。20%以上重要藥店銷量超過競品。
營 銷 策 略
本次活動的營銷策略是：
1、 抓住重點，分步推進；
2、 短期的迅速提高與長期的穩(wěn)步發(fā)展相結(jié)合；
3、 體現(xiàn)OTC工作長期的延續(xù)性。
“康必得健康樂園系列活動”行動方案
一、方案陳述：
本次系列活動包含“終端陳列比賽”和“銷售累計積分比賽”兩個部分，以總積分的方式使兩部分結(jié)合。實施根據(jù)時間分重點推進,以達到陳列和銷量同步推進的整體效果。
終端陳列比賽：主要以康必得陳列位置、陳列面、陳列保持時間三個指標作為評分標準（附康必得每月陳列評分表1）。
銷售累計積分比賽：主要以康必得銷售盒數(shù)進行積分。
二、方案計劃：
（一）時間計劃：2002.12.9——2003.3.31
分為三個目標階段，每個階段對工作效果進行評估，以根據(jù)變化進行一定的調(diào)整和補充。
（二）目標計劃：
第一階段：2002.12.9——12.31主要目標：終端陳列提高。次要目標：為客情關(guān)系的建立形成鋪墊。
第二階段：2003.1.1——2.28主要目標：良好的客情關(guān)系形成和銷量的提升；次要目標：整體終端陳列達到主要競品水平，20%終端陳列超過競品。
第三階段：2003.2.1——3.31主要目標：整體終端陳列水平超過主要競品。次要目標：20%以上重要藥店銷量超過競品。
（三）獎勵設(shè)置計劃：
根據(jù)OTC目前全國各省的具體狀況，把全國各省分為三個層次：
特別市場（2個）：北京、上海；這類城市主要著眼于下一步24片康必得銷售的促進。主要是在評分的標準上銷售積分的比重偏大一點，以促使藥店進貨（24片康必得）。
一組市場（7個）：浙江、湖南、陜西、遼寧、山東、江蘇、重慶；這類城市主要著眼于目前市場通路、藥店覆蓋和人員的具體情況。
二組市場（8個）：河北、湖北、河南、廣東、黑龍江、安徽、四川、天津。
A、特別市場和一組市場獎勵設(shè)置：（附特別市場和一組市場獎級設(shè)置及分析表）
1、特等獎：1名，獎勵品價值金額￥1800(禮品\旅游)
2、一等獎：4名，獎勵品價值金額￥800（禮品）
3、二等獎：800人，獎勵品價值金額￥38（手表\化妝品\禮品包）
4、陳列獎：1100份，獎勵品價值金額￥18（禮品表\其它）
5、小禮品：10000份，價值金額￥0.8元
費用合計：每省63200元，總計568800元。
B、二組市場獎勵設(shè)置：（附二組市場獎級設(shè)置及分析表）
1、特等獎：1名，獎勵品價值金額￥1800(禮品\旅游)
2、一等獎：3名，獎勵品價值金額￥800（禮品）
3、二等獎：600人，獎勵品價值金額￥30（手表\化妝品\禮品包）
4、陳列獎：900份，獎勵品價值金額￥18（禮品表\其它）
5、小禮品：8000份，價值金額￥0.8元
費用合計：每省49600元，總計396800元。
全國活動費用總計：96.56萬元
獎品說明：（附“康必得健康樂園系列活動評分辦法”）
小禮品：在整個活動過程中（4個月）用于OTC人員在平時工作和店員的溝通上。可以多樣化和體現(xiàn)一定的價值差。
陳列獎：主要是用于在12月份提高產(chǎn)品陳列上，對藥店的獎勵面在91.6%，對藥店店員的獎勵面在25%左右。獎品形式體現(xiàn)實用性。
二等獎：主要用于在活動完后綜合評分發(fā)放，獎勵面在17%左右，獎品形式體現(xiàn)要有特色和有價值。
一等獎：以抽獎的方式發(fā)放，入圍條件是積分達到45分以上（指標不宜定得過高，以讓更多的人看到希望）。
特等獎：以抽獎的方式發(fā)放，體現(xiàn)較大吸引力，以抽獎的方式發(fā)放，入圍條件是積分達到60以上。
三、方案的執(zhí)行和控制：
1、活動通知到位的問題：關(guān)系到參與藥店廣度的問題
具體規(guī)定：活動告知---臨時協(xié)議---判定認可標準
2、評分記錄準確的問題：OTC代表對大局和自己利益平衡的問題
具體規(guī)定：流動相冊評比、陳列獎和小禮品各省的區(qū)域細分。
3、陳列比賽獎品發(fā)放的問題：參加活動的藥店店員提供身份證
具體規(guī)定：活動流程告知書。
4、活動終止前（3月份）的烘托問題：媒體炒作，消費者促銷。
四、方案的落實和評估
落實：（附活動執(zhí)行方案）
評估的幾個問題：
1、活動的吸引力：感到費用不是很高，這對一個跨度比較長的活動是一個難點。（目前通過縮短跨度時間和增加獎勵面基本解決）
2、本次活動的目標（被動的）比較多，顯得有一定的復雜性，怎樣簡化的問題。（活動執(zhí)行細化表）
3、店員會怎么看這次活動：
關(guān)鍵因素：吸引力？與其它竟品的比較性？獎勵面？
4、本次活動必須要有其它活動的穿插，才能體現(xiàn)恒利制藥的整體形象：大氣、上檔次。
營 銷 預 算
一、禮品費用預算：96.56萬元 占總費用比78.5%
核算指標市場類別 單一市場費用（萬元） 占費用的百分比（%） 覆蓋藥店數(shù)（家） 藥店百分比（%）
戰(zhàn)略市場（2個） 12.64 13.1 2400 14
一組市場（7個） 44.24 45.8 8400 48.8
二組市場（8個） 39.68 41.1 6400 37.2
總計 96.56 100 17200 100
二、終端藥店告知活動費用：8.5萬元 占總費用比7%
三、資料收集、效果評估費用：10萬元 占總費用比8%
四、其它不可預知費用：8萬元 占總費用比6.5%
總費用：123萬元